リスティング広告をはじめるための基礎知識

   

はじめに

Yahoo!プロモーション広告、Google広告といったリスティング広告を使ってで集客する、そのために必要な作業内容と知識をお伝えしています。

リスティング広告っていったいどうやればいいんだ!そうなんでです。はじめはわからないことばかりで戸惑います。

でも、ひとつずつ正しい知識を積み重ねていけば、だれもがしっかりリスティング広告を運用できるようになります。

この連載記事は、インハウスでリスティングプレイヤーを育成し、広告運用を目指す方々にお伝えしています。

リスティング広告とは

検索連動型広告とも呼ばれるインターネット広告の1つで、PPC広告とも呼ばれています。

PPCとは”Pay Per Click”を略したもので、これを和訳すると”クリック課金型広告”ということになります。

インターネット上でブラウザ上に表示される文章や画像を使った広告に、広告主のサイトへのリンクを設定して、クリックするされるたびに広告主に課金されるシステムになっています。コンバージョンされると課金するほうが広告主としてはありがたいですが、現在はクリック課金ですのでご注意ください。

代表的なリスティング広告サービス

代表的なリスティング広告サービスといえば、Google広告とYahoo!プロモーション広告とGoogle広告(前:GoogleAdWords)とがあります。

日本ではこの2つを押さえておけばまず間違いありません。

プロバイダが違うので運用方法が違いますので、それぞれを理解して上手にうまく活用する必要があります!

Google広告

Google広告には、検索連動広告とディスプレイ広告という二つの広告方法がメインです。

 

検索連動型広告

Googleでキーワード検索を行うと、検索結果画面の上部、下部の広告枠にいくつか広告が表示されます。たとえば、「Google 広告」と検索すると、こんな広告が掲載されます。

これが検索連動型広告というものです。Google|広告|google.com をクリックすると、下のURLにジャンプします。このクリックで広告主は広告代金を支払う仕組みになっています。
予断ですが、「Google」というキーワードは最低入札価格がとても高く設定されています。

Google広告に出稿すればGoogleの検索結果だけでなく、Googleと提携しているWebサイトやブログなどへの広告掲載が可能です。

 

ディスプレイ広告

Google広告の「GDN(Googleディスプレイネットワーク)」のことで、こちらはWebサイトのコンテンツ内に広告表示されます。
リスティング広告との大きな違いは広告フォーマットが違うことです。リスティング広告はフォーマットがテキストだけなのですが、ディスプレイ広告は
テキスト」「イメージ」「インタラクティブ」「動画」「アニメーション」などさまざまなフォーマットが利用できます。

Yahoo!プロモーション広告

検索連動型広告

Yahoo!でキーワード検索を行うと、検索結果画面の上部、下部の広告枠にいくつか広告が表示されます。たとえば、「Google 広告」と検索すると、こんな広告が掲載されます。

日本国内では根強い人気を誇るのがYahoo検索です。ですので、Yahoo!プロモーション広告も一定の効果があります。

こちらもYahooの検索結果と提携しているウェブサイトやブログなどに広告が掲載されます。

ディスプレイ広告

こちらは「YDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)」のことで、基本的にはGDNと似たり寄ったりです。Webサイトのコンテンツ内に広告表示されます。

上記の通り、日本国内ではYahoo!プロモーション広告、Google広告の二つを押さえればよいです。
また方式はそれぞれとも検索連動広告、ディスプレイ広告があるので2×2=4つの方法を押さえればよい、ということになります。

アカウント構築

さあ、いよいよ広告に必要なアカウント構築を始めましょう。

広告のアカウント構造は、複数の階層構造で構成されています。これらの構造を適切に構成し、最終的に広告を出稿することではじめてクリックを得ることができます。

リスティング広告を始めたばかりの人にとっては、どうすれば費用対効果が高く、運用管理がしやすいくなるかはなかなかわかりにくい部分があります。
経験をつめばそれなりにはスキルはつくかも知れませんがまずは、正しい基礎知識を身につけてください。

ここではリスティング広告初心者の方向けに、アカウント構成の概要やキャンペーンなどを詳しくご紹介していきます。

アカウント構成とは

リスティング広告のアカウント構成は、下図のような四階層構成になっています。

アカウントの中に複数のキャンペーンを構築し、

キャンペーンの中に広告グループを構築します。

そして、その広告グループの中でキーワード、広告設定します。

このような4階層構成がアカウントの基本です。

よくセミナーや講習で。「まずはこの四階層を覚えましょう」といわれ、
経文のように「アカウント、広告グループ、広告、キーワード」といわされたことがありますが、
なんの意味もないです。それより、しっかりそれぞれの役割と関係性を理解するほうが大切です。
次に、おのおのの機能と役割を説明します。

それぞれの役割

4つの項目では、下記内容を設定することが出来るのでターゲットにあった広告を構築していきましょう。

(1)キャンペーン

日予算
曜日,時間帯設定
配信地域設定
除外キーワード設定
入札設定
デバイス設定

キャンペーンはアカウントの下の階層で、実際にどのような配信に関しての具体的な決まりを決めます。

(2)広告グループ

除外キーワード設定
入札設定

(3)キーワード

マッチタイプ
入札設定
URLの設定

 

キーワードを作成する場合は、ターゲットがどのようなキーワードで検索すれば、購入や申込に繋がるか考えて構築しなければなりません。

リスティング広告を出稿する上で、サービスや商品などに最適でターゲットが検索する見込みの高いキーワードを設定する必要があります。

まずは下記ツールを使ってキーワードを構築してはいかがでしょう・

Googleキーワードプランナー
https://adwords.google.com/KeywordPlanner

Yahoo!キーワードアドバイスツール
https://promotionalads.business.yahoo.co.jp/Agency/Tools/KeywordAdviceTool

いずれも取得したアカウントでログインしツールから選択します。

(4)広告

タイトル
説明文
表示URL
URLの設定
広告

ターゲットがクリックしたくなる広告文を設定する必要があります。

 

キャンペーン構成はわかりやすく

キャンペーンでは、日予算、曜日、時間帯、地域、デバイス、入札等各種設定が出来るようになっております。

キャンペーンと聞くと、なにやら新製品の促販をイメージしがちですが、単なる入れ物と理解したほうがいいかかと思います。

このとき、そんなキャンペーンにすればよいだろうと考えますが、実際の広告を見てみるとおそらく、三つのキャンペーンがよく使われているかと思います。

 

(1)競合他社名のキーワードを使ったキャンペーン

競合他社名を検索すると広告が表示されることが多いかと思います。これです。
競合他社名で検索しているユーザーは、同じ品物を取り扱っている自社のターゲットにもなりえます。
特に、SEO対策がうまく言っており、上記表示されている会社はリスティング広告をしない場合があります。こういったときは
競合他社名のキーワードで出稿することで、こういったユーザを獲得することが出来ます。

但し、競合他社が登録商標を取得した社名や製品をキーワードとして出稿すると、ガイドラインに抵触して広告表示を停止される可能性もあるので
注意が必要です。

たとえば、弊社が目標としているのはマッキンゼー・アンド・カンパニー社です。キーワードをマッキンゼーとすれば
おそらく一番目に表示されるでしょうw。でも実行しませんが。

 

(2)商品・サービスを表すキーワードを使ったキャンペーン

メインとして取り扱っている商品・サービスをあらわすキーワードをキャンペーンでまとめます。
但し、キーワードの中に検索ボリュームの大きい「ビッグキーワード」がある場合は、このキーワードだけでキャンペーンをまとめます。
予算を多く使うキャンペーンになるため、予算管理上わけ得ておいたほうが運用しやすいです。日予算をこまめに管理できます。

(3)自社名や自ブランド名のキーワードを使ったキャンペーン

自社名や自ブランド名で検索してくれるユーザーは、ブランドロイヤリティが高く、商品を購入してくれる可能性が高いので、
1.でご紹介したように競合他社が自社名、自ブランド名で出稿される可能性が高いです。ですので、防衛のため出稿しましょう。
以前、あるIT関連の企業がこの部分の対応をとらなかったため、有力な競合会社がキーワード表示1位であるにもかかわらず、
5社が表示され大きくシェアを落としてしまったということがあります。

 

広告配信で注意が必要なこと

広告配信を順調に行うためには、日予算をしっかり監視する必要があります。
その中で、特に重要な点3つをご説明します。

 

(1)キャンペーン内の広告グループ数

キャンペーンの中で広告グループが多くなると、日予算が分散されます。この場合、検索数の多いグループに配信がかたよってしまうので
注意が必要です。

(2)上限CPCの管理

キャンペーンの日予算を5000円、このときCPCを500円としている場合、1日の上限クリック数は10件となります。この場合、設定したキーワードの
検索数が多くてもクリック数は10クリックに制限されるので、それ以上のクリックを得られなくなります。このキーワードのコンバージョン率が
高いと、機会損失につながりますので注意が必要です。

 

キャンペーンの中の広告グループ数とキーワード数

以前の考え方では「キャンペーンの中の広告グループとキーワード数は、1:1が運用効率が高い。」
とされていました。

一つの広告グループに複数のキーワードが入っていると、複数設定した広告文と複数設定したキーワードがあると、ミスマッチがおこるため、
一つの広告グループに一つのキーワードがよい、とされていました。

ですが、最近になってGoogleからハガクレ(Hagekure)という手法が提唱されており、かならずしも1:1がよいというわけではないという
状況になっています。

特に、HagakureはAIを活用して広告運用を自動化して運用効率を高める方法のために開発されており、テクノロジーの進化とともに
運用効率の改善方法が変わってきている時代になっています。

今後、hagakureについても解説記事をご紹介します。

まとめ

リスティング広告の導入のための基礎知識としてアカウント構成、キャンペーン、広告グループをご説明しました。

ご参考として活用ください。

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